□李立
越来越长的双11电商大促日前迎来新玩家。
外卖大战激活的流量如何为品牌带来转化与新增量，双11将是最直接的实验场。
即时零售战升级
尽管京东在当下的双11没有再强调外卖，却不等于即时零售战降温，而可能是走向了深度运营。
虽然都在一个外卖池子里争夺流量，在艾瑞数智电商业务部负责人孙特看来，通过高频带低频，将饿了么与淘天融合推出淘宝闪购，结合淘天自身在服饰、美妆、品牌商等方面积累的优势，淘天实现了“1+1＞2”的效果。京东则因为商家基础、自营业务比重过重，优势品类过于集中等问题，没有淘宝闪购那么耀眼。
今年“618”期间，思辨财经作者仝志斌就注意到，京东尝试通过即时零售拉动电商大促。“从京东的大战逻辑看，以高频外卖业务为切入，旨在快速吸引用户完成流量和运力储备，以此为跳板将业务扩张至多品类的闪购。”仝志斌认为。不过，现在看来，更激烈的争夺将发生在美团和阿里之间。
从布局时间看，美团最早。从目前的美团App闪购频道看，除了精选频道之外，即时零售已经形成系统：上线蔬菜水果、超市便利、名酒精酿、手机家电、品质百货、美妆个护等多个类目；以品质百货为例，重点强调“一站式mal 足不出户逛好货”的心智，接入了屈臣氏、小米、名创优品等多个类目，叠加优惠券等，目前即时配送运费约为1元。
在孙特看来，美团在即时零售领域布局多时，在生鲜、前置仓等方面做了多种尝试，但品类比较散，没有明显的优势品类。但是美团跑通了从外卖切入近场需求的商业模式。基于外卖和配送基础设施的搭建，美团激活了即时零售。
现在淘天正在加速与品牌商的合作，并和线下销售做联动。对消费者来说，这意味着更优的消费体验，对品牌来说是从电商到近场的新方案。
一些更具体的措施正在落地，据阿里妈妈相关负责人此前在2025双11商家大会上透露，闪购模式的核心打通就近门店库存，由淘系流量分发到就近门店。这不是简单地把订单引到线上，而是给了消费者更多选择，对品牌商是一种更新更快的销售模式。
在从电商平台升级大消费平台的过程中，阿里在走一条和美团不同的路。孙特对记者表示，美团的场景相对单一，外卖、大众点评是主要流量入口，但目前阿里集成的流量入口更丰富，品牌商能在阿里生态里做更多的一站式触达。
增量知多少
尽管争夺激烈，但各方对即时零售的市场规模和认知并不相同。
据艾瑞数智电商团队测算，2024年即时零售市场规模约在6000亿元；据蒋凡此前预计，未来三年内闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量；美团核心本地商业CEO王莆中在接受媒体采访时曾表示，即时零售是一个生活方式，美团闪购是一个披着即时零售外壳的供应链改造项目。从目前淘天的打法看，淘宝闪购则加速和电商业务融合，有望成为淘天的第二增长曲线。“即时零售是真实存在的消费需求，而非单纯平台制造的流量机会。”资深产业经济观察家梁振鹏对记者表示，“现代生活节奏加快，消费者对配送时效要求越来越高，尤其是突发性购物需求和应急消费场景。”在他看来，中国即时零售市场年增速超过30%，预计2025年市场规模将达1.2万亿元。“今年双11通过品牌门店接入淘宝闪购，用户可在旗舰店选择闪购和普通物流两种收货方式，履约时效从3天缩短至30分钟，有望显著提升转化率和复购率。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，“淘宝闪购首次参与‘双11’活动，更多品牌将线下门店接入即时配送网络，线上线下联动模式能有效扩大消费场景。”梁振鹏预测，即时零售可以满足消费者对快速收货的需求，特别是在急需用品和生鲜食品等品类上，预计能提升整体销售额10%~15%。
在柏文喜看来，生鲜快消、母婴宠物、美妆个护、一些3C配件、小家电、时尚急用等高时效、高复购、轻履约的类目更适合即时零售，此外“午餐+顺带”“睡前发现缺”“出行前1小时”“直播秒杀+即时达”等也将是高转化场景。
“短期看，美团履约壁垒最高；中期看，阿里凭借‘旗舰店+外卖’路径可把电商库存秒变近场，规模爆发最快；京东则在3C家电高客单即时配送中占据差异化山头。未来2~3年，三家的胜负手在于谁能把‘中心仓+前置仓+品牌门店’三级库存打通，并把即时零售订单的履约成本降到快递的1.5倍以内。”柏文喜进一步指出。
对于消费者而言，淘宝闪购加入双11，体验将会变得更直接。物流曾经是马云双11最担心的问题，但现在消费者只要愿意，可以从“睡一觉醒来，快递就到了”，变成30分钟达。
