国庆假期刚刚结束，京东、抖音便在10月9日率先启动双11大促。快手更是早在10月7日就已开启预售，将这场年度消费盛宴与“十一黄金周”无缝衔接。
京东此次以37天周期创下“史上最早双11”纪录，抖音则将双11与中秋促销合并。淘天集团相对从容，按计划于10月15日登场。
面对流量红利见顶的现状，各平台试图通过拉长大促周期来争夺用户注意力。中国电子商会网络直播与短视频专业委员会执行副秘书长张宇晨指出：“平台延长周期的本质，是通过时间维度的扩张，应对流量效率下降的现实挑战。”
平台告别“奥数题”
“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为今年双11的关键词。
京东主打“官方直降，低至一折”，消费者购买单件商品即可直接享受价格立减优惠。抖音电商同样推出“立减折扣”“一件直降”等活动，立减优惠力度为15%及以上。
淘宝推出官方立减玩法，消费者无需凑单、购买单件商品即可享受直接减免。小红书平台则设定了“立减15%及以上”的核心门槛。
规则简化的背后是消费者决策疲劳的现实。张宇晨援引调研数据称，43%的消费者认为活动规则复杂，促销周期过长导致决策疲劳。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“过去几年，大促玩法过于复杂，不仅增加了商家学习与执行成本，也提高了消费者的参与门槛。”
平台加速构建电商生态
抖音电商今年表现出强劲增长势头。双11首日，其破亿品牌增长8倍，超过千万元单品增长500%。
抖音电商的崛起依托其完善的内容生态和近10亿用户流量。统计显示，2024年抖音电商GMV达3.5万亿元，市场份额稳居行业第三。
快手则确立了以“效率”为核心的竞争策略，打出“全域协同+货盘精细化+AI提效”的组合拳。
快手电商在2025年第二季度GMV同比增长17.6%至3589亿元。
狂欢感消退，商业本质回归
双11周期逐年拉长，从最初仅一天促销期，发展到如今长达一个多月。
大河财立方评论员陈薇分析：“无限拉长的周期正在侵蚀大促的核心价值。原本集中在一天的消费注意力被稀释为超过一个月的‘持久战’。”
从首届双11到第十七个年头，这个由中国电商创造的购物节已彻底改变了消费者的购物习惯和商业的运营节奏。
真正的胜负手，不再是谁启动得更早、周期拉得更长，而是谁能构建更健康的商业生态、提供更极致的消费体验。 (吴欣)
