□ 徐赐豪
TikTok在东南亚落下一枚重子。
记者获悉，TikTok将在越南打造名为Swift Logistics的物流平台，项目总投资额达9.8亿美元，由字节跳动旗下注册于新加坡的Tokgistic Pte. Ltd.负责实施，该公司已获得胡志明市相关部门颁发的投资证书。这是TikTok在东南亚最重的一笔基础设施投入。
与此同时，另一组数据同样值得关注。截至2026年上半年，已有近万家天猫品牌加入Lazada的“一键轻出海”项目，今年6月单月成交额突破4亿元人民币，季度环比保持双位数增长——距离该项目2025年9月上线，不到一年。
一边是平台重金补基础设施，一边是品牌密集进场。一位受访人士向记者表达了相近的判断：东南亚电商，正在从“跑马圈地”进入“精耕细作”阶段。
过去，Shopee和TikTok Shop代表两种购物路径：前者“人找货”，通过搜索、比价和促销下单；后者“货找人”，从短视频和直播出发完成转化。现在，两条路径正在靠近。
2025年第二季度，Shopee超过20%的实体商品订单已来自直播和短视频；带有Shopee商品链接的YouTube视频超过700万条，环比增长超过60%；YouTube内容带来的订单同比增长超过两倍。
TikTok Shop则在反向补课。今年8月，TikTok Shop披露，马来西亚接近六成平台用户将直播视为偏好的购物形式，直播销售额同比增长48%、贡献接近三分之一的平台销售额；同时，平台先后在泰国推出独立Shopping Center、在新加坡等市场推出Shop Mal，补齐搜索、商城、品牌旗舰店与售后服务，承接用户的主动搜索需求。
墨腾创投数据显示，2025年Shopee、 TikTok Shop（ 包 括Tokopedia） 和Lazada已合计占据98.8%的平台电商GMV，其中Shopee以53%的份额排名第一。
格局的高度集中，让这种补课成为必选项。墨腾创投数据显示，2025年Shopee、TikTok Shop（包括Tokopedia） 和Lazada已合计占据98.8%的平台电商GMV，其中Shopee以53%的份额排名第一。
“三家平台几乎占据了整个市场，但这不等于竞争结束。”越南磐石投资咨询有限公司营运总监吴坚表示，谁能更早把“刷到、搜到、下单、复购”的环节连起来，谁就更可能拿到下一阶段的增长。
需求端变得清晰后，供给端的比拼才刚刚开始。TikTok的9.8亿美元，指向的是其最明显的短板。TikTok Shop官方数据显示，2025年其在东南亚跨境电商GMV同比增长125%，大促峰值增速暴涨270%，区域月活用户突破4.6亿。
但高速增长背后，履约能力始终不足——自建物流，意味着TikTok要从一个“流量型平台”向“全链路电商平台”转型。
牧高笛海外渠道负责人吴寒表示，东南亚竞争越来越激烈，门槛在降低，也有了更多白牌对手加入。通过Lazada“一键轻出海”，牧高笛一次性进入五国市场，在平台数据洞察支持下精准锁定越南，入驻首月即成最大市场，两个月后实现10倍增长。目前公司正通过线上销售反推当地人群画像，加码线上线下结合的社群运营，推动品牌长期耕耘。
加速出海的同时，中国品牌所面临的合规门槛也在持续抬升。2026年以来，泰国、菲律宾、马来西亚等国密集出台电商监管新规，聚焦税务合规、商品管控与平台责任。其中，泰国取消了单件价值1500泰铢以下低价值进口商品的免征关税政策，海关已与Lazada、Shopee、 TikTok Shop、 Temu和Shein五家平台签署代收税款协议；马来西亚也拟将TikTok等社交电商平台纳入法定监管范畴。“东南亚市场是不能一概而论的。”墨腾创投创始人李江玕向记者表示，中企需要理解每个国家的商业、监管和竞争环境，更好地与当地企业合作、赋能当地伙伴，同时善用平台的智能化选品能力、大促等资源。
吴坚表示，东南亚电商换挡已经开始，而这一次，留在牌桌上的，将是那些愿意慢下来深耕的企业。
