□王珊珊 吴辰光
“618”行至第十八个年头，正在褪去昔日的狂热与喧嚣。从天猫、京东、抖音首轮披露的战报来看，2026年“618”告别了早年低价内卷、规则繁琐的固有模式，消费市场迎来结构性变化：AI硬件成为重要增长爆发点。
5月18日，2026年京东“618”启动发布会如期举行。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏在会上宣布，本届618将实现AI首次全场景、全产业深度融入，京东今年在AI相关领域的研发投入同比增幅超过200%。
阿里同样早早布局。5月11日，千问大模型正式与淘宝完成全域全面打通，实现千问App与淘宝App双向互通，消费者可跨平台完成智能选品、虚拟试穿、优惠自动核算等一站式购物操作。
抖音方面，豆包悄然上线“帮你选”功能，与抖音商城打通。消费者提出购买需求，豆包推送商品信息和链接，绑定抖音账号后可直接在豆包内购物、充值缴费。
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽接受采访时表示：“今年‘618’是电商行业AI能力落地的重要分水岭，行业已正式进入技术价值兑现期。未来电商竞争将聚焦AI供应链调度能力、全域场景服务能力、商家数字化赋能能力的综合比拼。”
盘古智库高级研究员江瀚认为，AI正从营销噱头转变为经营基础设施。“京东、阿里等将AI渗透至全链路，不仅通过智能导购和数字人直播大幅降低了商家的运营与人力成本，还重构了消费者的决策效率。这种技术赋能促使大促竞争焦点由单纯的‘全网最低价’转向供应链效率与服务体验的深度较量。”
北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，人工智能的赋能并非单纯的营销修辞，而是通过重构算法优化选品周转，实质性地降低了商家的试错成本与消费者的决策成本。”
在江瀚看来，“在存量博弈时代，谁能率先完成AI经营能力升级并实现降本增效，谁就能在下一轮周期中掌握主动权。”
