编者按
今年“618”，电商平台告别低价内卷，迈入内容驱动的全域增长新阶段。各大平台在保障广告内容真实可溯源基础上，摒弃繁杂促销规则，聚焦内容场与货架场深度打通，实现“种草—搜索—成交”全链路闭环，完成从传统“人找货”到智能“货找人”的电商逻辑革新，让内容成为生意增长的核心引擎。当价格战退潮，品质与信任开始定价，让好商品为“自己”说话，让好内容为商品赋能，谁就能稳居在下一个周期的牌桌上。
□ 本报记者卫小波
随着各平台首周数据陆续公布，相比以往年份热衷晒成交额，今年的战报显得务实许多。5月21日，抖音电商发布的《2026年抖音商城“618”第一阶段数据报告》中，特别强调“内容、货架多场景促进商家生意增长”。同样，5月23日，小红书在微信公众号上明确喊出“好货主场”。复杂的折扣券、大额券被简化，今年的“618”，内容为王。
什么是内容电商？
近年来，“店播+货架”双场景发力，促成了电商销售的大幅提升。抖音电商发布的“618”第一阶段数据显示，大促首轮周期（5月15日至20日）内，消费券带动成交额破亿元商家数同比增长325%，亿元级爆款单品数量同比上涨300%，短视频成交额破千万元商家数同比增长100%，超15万名带货达人成交总额同比翻五倍。这些高位数增长的背后，是内容场运营效率的根本提升。
什么是内容电商？所谓内容电商，是以“内容”为核心，通过短视频、直播、图文等形式激发用户兴趣并引导购买的新型电商模式。与传统电商的最大区别在于消费起点的不同：传统电商是“人找货”，用户带着明确的需求，主动去平台上搜索、比价、下单；而内容电商则是“货找人”，用户在刷视频、看直播、翻笔记的过程中，被有趣或有用的内容“种草”，不知不觉中产生了购买的欲望，顺势完成交易。
回看今年“618”的数据，短视频、达人带货带来的效益实现爆发式增长。一条好视频、一场好直播，就是最精准的“导购员”，从“等客上门”到“揽客上门”，内容电商的出现改变了传统的电商逻辑。这也解释了为什么抖音首周战报要反复强调“店播”“达人”“短视频成交”，内容场效率的提升，能直接撬动业绩的翻倍增长。
营销策略不同大不相同
今年的“618”，大不相同。
首先是抖音电商的新变化，与2025年的营销策略不同，今年的“618”主打“内容+货架”全域协同。平台投入百亿消费券补贴及亿级流量资源，将商品卡免佣从货架场扩展到短视频和直播全类目，用户通过直播间商品卡或短视频挂车下单，平台不收佣金。此外，平台还发起了“看后搜养词计划”，通过流量激励鼓励商家把内容场种草转化为搜索场成交。在AI赋能方面，抖音开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频和商品图文内容。
快手则在“赢战2026”的发布会上宣布，2026年全年将投入千亿级别流量扶持优质供给，将“618”大促分为预售期、开门红、主题日、品类日及收官期五个阶段，主打全场域协同、电商与广告流量深度融合、优质供给体系化引入。在场域协同上，快手着力打通内容场与货架场壁垒，实现“看、逛、买”全链路互通。针对商家达人，快手推出专属“短视频爆款政策”和“短视频争霸赛”，优质短视频内容7天内订单量超100单即可获得额外流量扶持。
小红书以“66周年庆”为主题，打造“小红书专属‘618’”。平台将店播作为成交主力阵地，推出直播预约蓄水、开播激励、GMV阶梯奖励三重福利，流量、补贴、运营方法全面倾斜优质商品。
淘宝天猫方面，全面取消跨店满减，推行“官方立减”直降模式。在内容电商层面，千问大模型与淘宝完成全域打通，AI购物助手可提供选品、比价、虚拟试穿、优惠自动核算等功能，AI正式从辅助工具升级为购物决策的核心入口。
京东的营销策略重在“流量扶持、降本增收、智能提效、生态护航”四大维度，推出12项扶持举措，全面助力品牌和商家在京东直播和短视频赛道实现增长。对商家，京东继续采用“免报名”机制，符合规则的商品由系统自动圈选、打标，直接获得会场及搜索推荐的流量加持，显著帮助商家提效减负。
从“人找货”到“货找人”
从“人找货”到“货找人”，今年的“618”不只是优惠计算的减负，更是营销逻辑的转变——从满足客户需求到制造客户需求，通过加大内容供给，让“货找人”从概念变成可复制的效率引擎。“货找人”的效率的突破体现在三个层面：首先，内容场与货架场深度打通，抖音的“看后搜”、快手的“看逛买”链路、小红书的店播闭环，能让种草即转化成为现实；其次，AI技术的使用如数字人直播、智能生产文案，能大幅降低内容生产门槛，让中小商家也能高效产出优质内容；此外，平台简化规则、免佣降本，让商家和用户把精力放回内容本身，提升效率减少干扰。
据公开数据，抖音大促首轮周期内成交额破千万元的店播数量同比增长78%，快手千万级直播间场次同比增长200%。这些数字表明，优质的短视频、直播、图文，能有效吸引用户、制造期待，让好商品为“自己”说话，让好内容为商品赋能。
这也证明，当前电商竞争的重心，已经从“谁价格更低”转向“谁更能创造需求”，而创造需求的重要能力，正是内容。
