□本报记者 贾奥胜
从一条街道被奢侈品牌“拉黑”，折射出数字经济时代物流成本与消费公平的新矛盾。
近日，奢侈品牌圣罗兰（Saint Laurent）淘宝官方旗舰店对杭州市萧山区盈丰街道实施区域限购，该街道范围内20个不同地址均无法下单，而更换为杭州其他区域地址后订单立即恢复正常。
事件经媒体报道后引发全网关注，圣罗兰已于5月10日下午解除限制。这一“地域连坐”式风控背后，是直播电商催生的“试用退货”灰色产业链与商家经营权益的激烈碰撞，更暴露出高退货率下物流成本激增、平台规则失灵、消费公平受损等多重行业痛点。
“限购令”折射直播经济下的困局
5月初，有网友反映圣罗兰网店多款产品将盈丰街道纳入“拒售”范围。有记者实测发现，从居民小区到街道办事处，盈丰街道20个不同地址无一例外均无法下单。
随后，意大利品牌MIUMIU也被发现对盈丰街道及滨江区西兴街道、上城区四季青街道等直播电商聚集区实施类似限制。
事件的导火索直指该区域密集的直播业态。盈丰街道作为杭州直播经济重要集聚地，青年人口占比约70%，聚集了大量直播电商从业者。
部分从业者存在“买大牌拍照直播后大批量恶意退货”行为，导致商家退货率奇高、商品损耗严重。有女装电商从业者透露，该街道买家退货率较高，会赶在“7天无理由”时限前申请退货，部分退货商品有穿着痕迹甚至血渍。“122件包裹94件仅退款”“穿完就退”“用完即退”……商家在维权成本高、平台规则失灵的情况下，“区域限售”成为降低经营风险的无奈选择。
然而，这种“一刀切”的做法让盈丰街道约24万常住人口中的大多数正常消费者无辜受累，居住地址成为交易门槛，涉嫌侵害消费者公平交易权。
高退货率下的行业之痛
从物流视角审视，高退货率不仅是数字的攀升，更是成本的“飙升”。中国服装协会专家委员曹磊指出，直播电商的退货率尤为突出，普遍高达80%~90%，部分商家甚至出现单日退货率超过300%的情况。
一家线上服装店经营者小赵告诉记者，仅一笔退货订单，在无实际收益的情况下，综合快递 、包装及平台服务费等，成本已达16元左右。小赵进一步算了一笔账：计入快递、包装与平台扣点后，每单退货往往导致15至20元的净损失。这意味着商家前期投入的广告、物料及物流费用几乎“付诸东流”。
在高退货率的电商服装领域，售后成本已成为蚕食企业利润、影响经营可持续性的显著负担。极高的退货率导致运营成本高企，正不断侵蚀商家利润。派代发布的《2025年电商生存调查》显示：有超过30%的商家未能实现盈利，处于亏损状态；与此同时，还有超过30%的商家虽未亏损，但利润率极薄，仅能维持在0到5%之间。
面对恶意退货的沉重压力，商家们被迫祭出各种“硬核”防御手段。从A4纸大小的“巨型吊牌”到直接给衣服拉链挂上密码锁，一场无声的攻防战正在上演。这些尺寸堪比A4纸、材质坚硬的吊牌，以及显眼的密码锁，旨在通过物理障碍增加“蹭穿”者的心理负担和实际不便。
这场攻防战背后，是规则模糊导致的信任裂痕。商家将全体顾客预设为防范对象，牺牲大多数人的体验以转嫁风控成本，而消费者则可能因无法正常试穿而权益受损。值得关注的是，退货物流成本正在全球范围内攀升。TikTok Shop美区近日公告，自2026年6月起，因“不再需要”“尺码不合适”等买家责任导致的退货，全部运费将由商家承担。
平衡商家权益与消费公平路在何方
“盈丰街道事件”暴露出平台在商家实施区域限制行为中的责任缺位。平台提供“按街道拉黑”的技术功能，但未对这一功能的使用进行必要说明和管理。当消费者询问时，平台与商家“互踢皮球”。
据行业智库网经社梳理的专家观点，并结合记者调研观察，“区域拒售”现象以简单化、粗放化的“地域连坐”替代精细化治理，不仅于法无据、于理不合，更对市场环境和消费者信心造成深层损害。
法律界专家指出，此类基于地域的差别对待，涉嫌侵害消费者平等交易权，与相关法律法规精神存在出入。从商业伦理看，以整体替代个别、因少数问题过度约束多数正常用户，实质是对企业信誉与用户信任的透支。
行业分析认为，“区域拒售”难以从根本上遏制少数非正常交易行为，反而容易误伤诚信消费者，激化买卖对立，形成“行为失范—市场排斥—信任流失”的负向循环。长此以往，将侵蚀电子商务健康发展的信任基石。
同时，商家权益如何得到保障，也是现实面临的课题。一位从事电商多年的王姓老板表示：“正常的退换货都可以理解，但恶意退货确实对本就微薄的收益造成极大影响，保障消费者权益无可厚非，但也希望能够保障我们的权益公平。”
从物流角度看，降低全社会物流成本不仅是经济命题，更是社会公平命题。
这种现象背后，也反映出当前平台在商家权益保障、信用机制建设、异常行为精准管控等方面仍存在优化空间。如何平衡商家合法权益与消费者体验，构建更公平、更可持续的线上交易环境，已成为平台治理需直面的一道考题。
