□张绪旺
政策出炉，红线划定，直播电商猛踩刹车。1月7日，市场监管总局、国家网信办联合对外公布近日制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），聚焦直播电商平台经营者（平台）、直播间运营者（商家）、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务，完善监管机制。
明晰四大主体责任
市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，《办法》结合直播电商行业特点，细化了《电子商务法》等法律规定，进一步明确不同主体的法律责任，构建了全链条责任体系。
具体来看，在压实直播电商平台经营者责任方面，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。
在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面，《办法》划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。
在压实直播营销人员服务机构责任方面，《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。
创新细节鞭辟入里
交个朋友相关负责人表示，新规对主体责任压实是基础性影响，过去依赖平台或事后补救的运营模式必须转向主动、前置、全流程的合规管理。“每一个上播的商品、每一句主播话术，都需要有合规审核记录作为支撑。”
一些创新性的监管细节更是关系到企业经营的核心竞争力。《办法》采用了流量监管手段惩治违法违规主体，规定经市场监管部门、网信部门调查，发现直播间、主播、MCN机构存在违法违规行为通报平台的，平台应根据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。《办法》将AI生成人物图像、视频等直播电商的新技术纳入监管范畴，还将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务。
私域直播是近年来较为活跃的直播电商新模式，但也具有较强的隐秘性和逃避监管的特点，不法分子通过微信群、小程序等私域渠道，向消费者尤其老年群体精准推销高价、虚假宣传、售卖假冒伪劣产品。
优胜劣汰继续提速
《办法》旨在引导直播电商行业由追逐“流量”向注重“质量”升级。行业将逐渐超越“野蛮生长”阶段，在坚守合规底线与开拓创新空间之间寻求新的发展平衡。
从2024年6月《办法》征求意见，到监管部门推动各类专项整治行动，再到《办法》出台，及至2025年2月1日正式实施，直播电商各个市场主体的自查和治理工作也渐趋频繁。
抖音电商安全与信任中心披露，为进一步规范直播电商生态环境，抖音电商近期开展了“直播诈骗引流专项治理”行动。
快手方面也举例表示，针对假冒“官号”的行为，2025年以来开展了专项打击治理，对拒不纠正的，平台予以下架短视频、封禁直播权限、封禁购物车、永久封禁账号等处置。
文渊智库创始人王超认为，不合规的中小直播间被淘汰，加速行业出清，头部企业则可通过强化选品、完善售后服务等方式获取消费者信任，赢得更大的竞争优势，但合规压力也会变大。
