□王珂
“十五五”规划建议提出，坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性。
今年双11，不少商家聚焦消费新需求，推进线上线下融合、消费业态融合、供需两端融合，打造一批消费新供给、新场景，有力激发了消费市场潜能。
线上线下深度联动
这个双11，线上线下继续深度融合。商务部等部门2024年印发的《零售业创新提升工程实施方案》提出，推动实体零售与数字经济深度融合，形成新质生产力，提升零售效率。今年双11，线上平台与线下门店的联动更趋紧密：消费者既可以在门店触摸实物、感受服务，也能通过线上平台下单，商品配送到家；线上平台通过大数据洞察消费需求，开展精准营销，为线下门店导入更多客流。
数据见证融合成效。10月30日20时至10月31日19时59分，全国京东MALL客流同比提升30%，家居品类成交额增长191%，京东全屋定制成交额同比增长近7倍。在近280家京东线下自营门店开展“超级好买内购会”当天，精准预约顾客同比提升130%，单日成交额增长超450%，创历史新高。
10月15日的淘宝闪购双11首日数据显示，淘宝闪购在国内270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长，3C数码、个护、服饰等行业品牌成交额同比增长超290%。
消费业态加速融合
从买商品到享服务，从单一消费到场景叠加，今年双11的消费业态融合正打破行业壁垒，让消费体验更丰富、选择更多元。
汽车后市场的快速增长，成为业态融合的一个缩影。“线上下单+门店服务”的养车模式，在今年双11备受青睐。10月30日20时至10月31日19时59分，京东轮胎成交额同比增长超4倍，京东养车到店洗车订单同比增长超165%，汽车充电装备成交量同比增长80%，京东车险成交金额同比增长188%。
不仅是消费品，工业品也参与到双11促销活动中。“基于与京东工业的合作，客户采购沟通成本降低40%，今年双11服务企业客户数同比增长58%，客单价同比增长172%。”德力西电气相关负责人说。
今年双11融入全球更多消费市场，服务更多消费者。京东数据显示，双11启动至11月11日，“全球售”覆盖的日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地，成交额与订单量均同比增长超100%；跨境包邮服务覆盖的10多个国家，成交额同比增长超300%，平台下单用户数同比增长超400%。
据介绍，“淘宝出海”在海外市场投入10亿元营销费用，帮助10万户商家实现双11海外成交翻倍的目标。
供需两端精准对接
业态融合拓展了消费宽度，供需两端的深度融合则挖掘了消费深度。以C2M(用户直连制造)模式为代表的反向定制，让供给端精准对接需求端，实现“以销定产”的良性循环。
今年双11，富光与京东联合推出的一款保温壶，刷新了京东保温壶品类首发销量纪录。“反向定制的成功率更高，生产前就有明确需求和预售订单，不用盲目备货。”富光相关负责人说，截至目前，双方已成功打造了近20款C2M产品。
在3C数码领域，反向定制的效果同样明显。今年双11，联想与京东通过C2M模式联合打造了一款游戏笔记本，成为热销产品。双11启动至11月11日，京东3C数码AI产品成交额同比增长超100%，AI平板、AI大屏手机跻身品类增速前列，其中AI大屏手机、游戏笔记本的C2M定制比例分别超过30%和50%。
汽车这类“大件消费”，也在供需融合中释放新活力。11月5日，京东、广汽集团、宁德时代联合打造的新能源汽车正式下线。京东汽车营销相关负责人介绍，通过捕捉消费者对汽车的价格、空间、安全与续航等方面的诉求，让产品更好满足消费者需求。
