□本报记者 罗颖
近日，浙江正式对外发布《关于促进直播经济规范健康发展的意见》，业内简称“直播二十条”。
当行业仍沉浸在流量竞赛、低价内卷的惯性之中，浙江不再简单追求交易规模数字增长，推动直播经济从“拼流量”转向“拼质量”，在发展与规范之间寻找平衡点，为全国直播电商治理探索可复制的制度样本。
规模高速扩张直播行业乱象积弊凸显
作为全国直播电商产业高地，浙江手握全国七成头部MCN机构、超17万家直播相关企业，2025年直播电商交易规模达到6734亿元，杭州一地主播数量接近5万人。
依托扎实的电商产业基础、完善的供应链集群和头部平台集聚优势，浙江长期领跑国内直播电商赛道。多年来，村播助农、产业带工厂直播、品牌官方自播、达人内容带货等多元新业态蓬勃发展，让直播电商成为实体经济数字化转型的核心抓手。但高速增长的产业规模背后，粗放式发展遗留的各类乱象与深层矛盾持续凸显，行业野蛮生长的弊病日益突出。
传统虚假宣传、虚构销量、低价恶性内卷、售后推诿扯皮、税务合规缺失等问题屡禁不止；随着技术迭代，AI数字人直播、深度合成内容滥用等新型造假手段滋生，人设伪造、效果虚构、数据造假等新型违规行为层出不穷。同时，直播间网络暴力、恶意投诉抹黑、不良“饭圈”风气泛滥，扰乱行业经营秩序。
杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪表示，浙江“直播二十条”的核心意义在于，将直播经济的先发优势转化为制度优势，为行业从“量的扩张”转向“质的提升”提供系统性制度保障。这份文件以省级战略的高度统筹培育与治理，构建事前、事中、事后全链条闭环监管机制，强调“包容审慎”理念。不仅擦亮浙江直播经济的“金字招牌”，也为全国直播经济的规范健康发展贡献了可复制的“浙江经验”。
深耕产业赋能推动直播经济扎根实体
“直播二十条”立足产业痛点，精准发力人才培育、场景拓展、主体赋能，全方位激活直播经济内生动力。针对行业人才流动性大、专业能力薄弱、MCN同质化竞争等突出问题，政策搭建系统化人才培育体系，推进直播行业“一试双证”职业技能试点，打通“产训评用”一体化人才成长通道，将职业技能认证与企业实际用人标准深度衔接，培育兼具合规意识、运营能力、产品认知的复合型直播人才。
在应用场景层面，政策打破“直播仅为带货工具”的单一认知，推动直播经济深度嵌入实体经济各领域。立足浙江制造业产业带优势，大力扶持企业品牌自播、工厂源头直播，助力传统制造企业数字化转型、拓宽销售渠道；持续深化村播共富模式，深耕产地直播，打通农产品上行通道，赋能乡村振兴；同时积极拓展跨境直播、文旅直播等全新场景，让直播从单一销售渠道，升级为品牌展示、市场调研、用户交互的数字化公共基础设施。同时，政策重点扶持中小直播主体发展，遏制行业资源向头部过度集中的趋势，营造大中小主体协同发展、良性竞争的产业生态。
政策落地彻底改写了直播行业的底层竞争逻辑。在新规体系下，合规信用、产品品质、服务能力成为市场主体的核心竞争力。依托直播主体信用画像体系，将所有从业者的合规记录、投诉情况、处罚信息纳入信用档案，对守信主体给予政策倾斜、流量扶持，对失信主体实施重点监管、动态约束，倒逼全行业告别流量造假、夸大宣传、低价内卷的粗放发展模式，转向合规化、品质化经营。
作为全国直播产业先行省份，浙江“直播二十条”的出台，不仅是本地产业转型升级的必然选择，更为全国直播经济新业态治理提供了可复制、可推广的制度标杆。当前国内各地直播产业快速崛起，但各地监管标准不一、治理模式各异，新业态监管长期缺乏统一规范。浙江立足自身丰富的产业实践，有效解答了数字经济发展中“创新与规范平衡”的核心命题。
吴夏雪认为，直播陋习的根源在于畸形激励结构，低俗引流、诱导打赏等行为背后是平台算法与商业模式的深层驱动。“直播二十条”全链条闭环监管覆盖入驻审核、穿透式监测与事后快处，虚假宣传、虚构交易、劣质低价等乱象被列为精准整治对象，AI生成内容与深度合成技术纳入红线管理，恶意举报、网络暴力和不良“饭圈”文化也在打击之列。但是要想根治陋习，仍需平台自律与行业生态的同步重构。
