□ 本报记者 罗颖
为规范外卖平台补贴行为，市场监管总局就《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》公开征求意见。
近来，外卖平台“拼补贴、拼价格”等问题突出，损害平台内经营者、外卖骑手利益，加剧行业“内卷式”竞争。外卖平台行为亟须规范。
“618”期间，外卖行业补贴力度全面收窄，市场普遍产生“外卖大战落幕”的错觉。京东补贴大幅缩水、淘宝闪购低调收敛、美团不再高调坚守份额战，行业前期激烈的价格厮杀逐渐降温，表层市场喧嚣归于平静。但纵观美团、京东、阿里三大互联网巨头的最新财报数据与战略动作可以发现，行业竞争从未停止，只是告别了粗放的补贴内卷，进入更深度、更持久的中场博弈。
价格战落幕巨头烧钱竞赛仍在继续
2026年一季度三大平台财报，直观揭露了这场行业竞争的真实代价。美团一季度营收910.39亿元，同比增长5.6%，营收保持稳健韧性，但利润端承压显著，归母净亏损高达68.27亿元，同比由盈转亏。
京东的盈利数据同样承压明显。2026年一季度整体营收3157亿元，同比增长4.9%，整体业务规模稳步扩张，但归母净利润仅51亿元，同比大幅暴跌53.2%。利润大幅下滑的核心原因，正是外卖业务与海外业务的持续烧钱投入。
据行业测算，今年1~3月，淘宝闪购整体订单规模为去年同期的2.7倍，其中非餐零售订单增长至3倍。财报显示，2026年一季度营收2433.8亿元，同比增长3%；剔除已处置业务后同口径增速为11%；净利润235.02亿元，同比增96%。阿里自2025年4月起全面投入外卖赛道，迄今已满一年。截至2026年3月，淘宝闪购月活跃用户达2.27亿，巅峰时期2025年8月曾经突破3亿，用户规模稳居行业第一梯队。
QuestMobile《2026本地生活消费洞察报告》数据显示，当前淘宝、京东主站用户使用频次同比增幅维持在10%以上，而美团用户使用频次增速仅为2.6%，曾经绝对领先的流量优势被持续蚕食，商家端增长也逼近天花板，行业原有竞争格局被彻底打破。
外卖为流量入口即时零售乃终极战场
市场长期将本轮行业博弈定义为“外卖大战”，实则是对赛道的认知误区。外卖只是即时零售的细分场景与获客手段，万亿级的即时零售赛道，才是三大巨头长期坚守的核心原因。商务部研究院数据显示，2026年国内即时零售市场规模将正式突破万亿大关，2030年有望攀升至2万亿元，体量远超传统外卖的千亿市场，是未来零售行业最具潜力的增量赛道，这也决定了巨头们“不得不战”的行业格局。
从行业底层逻辑来看，即时零售具备不可替代的战略价值。一方面，以外卖为核心的即时消费，是互联网行业最高频的用户流量入口，能够牢牢锁定用户生态，依托高频消费延伸至生鲜商超、日用百货、数码家电、医药健康等全品类消费场景，实现流量价值最大化。另一方面，即时零售是行业顶级的能力试炼场，30分钟极速履约、订单波峰波谷剧烈波动、数百万商家差异化供给、复杂的运力调度体系，能够全方位打磨平台的供应链、运营、配送、算法能力，跑通即时零售模式，即可适配全品类零售业态发展。
基于这一核心认知，阿里、京东、美团形成了差异化的作战体系与战略定位。阿里内部复盘后明确发展方向，即时零售竞争才刚刚起步，这是集团必须打赢的核心战役。在AI电商新时代，阿里摒弃了传统轻资产信息撮合模式，全力加码重资产布局，持续补齐仓储、运力、供应链短板，打通淘宝、天猫、盒马、猫超全渠道供给，通过控货、控价、控履约，冲击行业第一席位。
京东秉持生态协同的差异化打法，依托自身深耕多年的3C家电、高端商超供应链优势，将外卖作为生态引流“钩子”，以高频即时消费撬动低频、高毛利的家电、数码、母婴、高端酒水消费，实现生态流量转化。不同于行业纯粹的流量打法，京东坚持重资产深耕，通过七鲜店仓网络、线上线下一体化履约体系，夯实后端供应链实力，避开餐饮外卖的红海内卷，聚焦高客单价、高利润细分赛道，构建专属竞争壁垒。
美团作为行业守擂者，是本轮竞争中最大的承压方。长期以来，美团凭借完善的履约网络、千万级商户资源、五百万骑手运力，垄断本地即时零售市场，占据超六成市场份额。但随着阿里、京东持续入局，美团腹地被全面夹击，本地核心业务增长停滞、到店酒旅份额持续被分流，陷入被动应战的局面。在财报报的电话会议中，美团CEO王兴表示，仅依靠补贴推动的订单增长是不可持续的。
网经社数字生活分析师陈礼腾表示，一季度美团、京东、阿里三家合计亏损约294 亿元，但亏损环比大幅收窄，持续一年的外卖补贴潮正式退却。根本原因在于财务难以为继、监管明确叫停、市场格局固化、边际效应递减四重压力叠加，烧钱换增长的模式走到尽头。放眼未来，外卖行业将正式迈入即时零售发展新阶段。行业竞争告别价格比拼，转向履约效率、供应链与服务体验的综合较量。品类不再局限于餐饮，持续向商超、生鲜、医药、日用品等全场景延伸。各大平台也将走向差异化发展，着力优化平台、商家、骑手三方生态，依托技术降本增效，推动行业走向健康可持续发展。
