开栏语
“618”变得越来越简单了！
一年一度的“618”，再也没有了下单后漫长等待快递的到来，不用凑单。
5月31日20时，京东“618”购物节正式开启。开门红4小时内，百大品牌成交额同比平均增长超5倍；而5月30日晚8点，淘宝/天猫也准时开启“开门红”。从最初的在网前等着零点开抢，到现在提前开卖，“618”早就不再是当初的模样，这场原本以京东“618”店庆日开始的网上促销活动，经过十几年的演变，成了各大电商平台乃至实体店的年中大促，如今的“618”怎么样了？
自即日起，本报特推出系列报道《“618”新观察》，以观察快递、平台、商家及消费者的变化。
□ 本报记者 马敬泽
从5月15日开始，抖音电商、淘宝天猫等各大电商平台陆续进入2026年的“‘618’时间”。与以往不同的是，随着我国整治电商平台“内卷式”竞争举措不断落地，电商平台竞争也迎来新变化。
5月25日消息显示，北京市市场监管局近日为规范“618”期间平台经营行为，对17家重点平台企业开展约谈指导，要求其严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为。
在“内卷”整治的持续推进和有关部门的指导下，各电商平台在今年“618”期间的经营行为是否更加规范？有没有少些“套路”，多些“真诚”？
“价格战”宣传进一步弱化
记者观察到，今年“618”期间，各大电商平台在促销活动宣传中已不再使用“低价”“比价”等类似表述，在措辞上更加谨慎，不再有铺天盖地的百亿补贴，转而以“简单”“直接”“透明”为核心关键词。
其中，“百亿补贴”的字眼还在被一些电商平台使用，但其在宣传上的侧重点更多从“比谁补贴的更多”转为“更加合理、实际的补贴”。
实际上，从2025年开始，各电商平台在“618”宣传中就已普遍取消了“全网最低价”的说法，并进一步调整以“绝对低价”作为流量倾斜要素的战略，不再强制要求平台内经营者降价促销。
这一变化与国家监管趋严密不可分，2025年3月，政府工作报告提出“综合整治‘内卷式’竞争”，国家市场监管总局也在2025年“618”期间发布规范促销的合规提示。
而在今年“618”前，整治“平台以低价裹挟商家”的力度进一步加大。今年4月，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确规定平台不得强制或者变相强制商家降价、自动跟价等。
虽然电商平台之间的“隐性价格竞争”并不会完全消失，但对商家而言，面对平台“618”促销期间的不合理要求，其维护自身合法权利的“底气”将更加充足。同时，各电商平台在今年“618”期间“相互比价”的恶性竞争，也将得到更大程度的缓解。
“短信轰炸”现象得到一定缓解
往年“618”期间，广大用户最深恶痛绝的现象之一，就是各大电商平台“铺天盖地”的促销短信骚扰。
而在今年“618”，用户收到大量平台促销短信的情况明显减少，记者在微博等社交平台看到，虽然仍有用户表示受到促销短信的骚扰，但相关留言的数量并不多。在黑猫投诉平台，记者也没有发现针对今年“618”期间大量短信骚扰的投诉。
这一变化也与近期落地的规定密切相关。自今年5月1日起，工业和信息化部公布的《通信短信息服务管理规定（修订）》正式施行，该规定完善了商业短信治理机制，要求任何商家不得在未经用户明示同意的情况下发送商业短信。运营商也应提供防骚扰服务，让拒收短信的用户不再收到类似短信。
直接优惠而非“凑单”
与此前的“跨店满减”活动不同，各电商平台今年明确将“直降”“免凑单”等表述作为宣传重点，实施“用户操作越来越简便”“优惠越来越直接”的促销策略。
例如，淘天系今年取消“跨店满减”，改成“官方立减15%”；京东主打“官方直降低至5折”；拼多多核心策略为“一件直降+消费券自动抵扣”；抖音也以更加直接的“消费券”提供优惠。
可以看到，面对消费者难以接受复杂促销规则的情况，平台也在做出转变。
在积极变化之外，记者注意到，电商平台在保价、补差价等方面还有进一步优化空间，快递物流等方面是否较以往更加规范，也有待进一步观察。
